Was Quote macht

Die Feststellung, dass wir in einer Aufmerksamkeitsökonomie leben, ist eine Plattitüde. Bestenfalls ruft sie in Erinnerung, dass Sex, Crime und Katzenvideos verkaufsförderlich sind, Clickbaiting das angemessene Strategem ist und Social-Media-Experte ein ehrenwerter Beruf. Zwar bestimmt die Aufmerksamkeitsökonomie längst das Weichbild des Alltags, dennoch liegen Herkunft wie Konsequenzen dieses Paradigmas im Dunkeln. Wie viele Entwicklungen der longue durée hat sich die Aufmerksamkeitsökonomie so untergründig wie vehement der Köpfe bemächtigt. Folglich ist auch dem letzten Hinterwäldler klar, dass Klicks und Einschaltquoten über den wirtschaftlichen Erfolg eines Produkts bestimmen, ja dass man es auch als YouTuber zu Prominenz und entsprechendem Einkommen bringen kann.

Damit geht die Aufmerksamkeitsökonomie weit über das hinaus, was stets der Sinn des Kapitalismus zu sein schien: nämlich die Produktion von knappen Wirtschaftsgütern, die per definitionem tausch- und marktfähig sind. Im Regime der Aufmerksamkeitsökonomie ist die Aura des Einmaligen, die Authentizität, das eigentliche Produkt – ein Produkt, das nicht nach Belieben, sondern nur in übertragener Form marktgängig ist. Es findet eine Verschiebung in den psychischen Raum statt: von der Logistik zur Psychologistik, vom Objekt zur Apperzeption, von der Güterökonomie zum Lifestyle. Im kühlen Soziologenjargon ließe sich sagen: Mit der Aufmerksamkeitsökonomie ist der Einzelne nicht mehr bloß dazu verdammt, seine Muskelkraft, sein Sitzfleisch und sein Gehirnschmalz zu verkaufen, sondern er muss sich als ein Produkt betrachten, das es zu optimieren, im Idealfall gar in ein brand zu verwandeln gilt. Aus diesem Grund ist jeder Einzelne genötigt, sich als Gesellschaftskörper aufzufassen und in Szene zu setzen. Einerseits kommt es zur vollständigen Privation des Privaten, andererseits besteht die Strahlkraft des neuartigen Gesellschaftskörpers darin, dass er seinen Produktcharakter verhüllt und sich als Unmittelbarkeit verkauft: als das wahre, unverfälschte und pulsierende Leben.

In Anbetracht der Artifizialität könnte man geneigt sein, die Virtuosen der Selbstinszenierung als legitime Nachfahren des Künstlers aufzufassen, war doch auch Letzterer bereit, alles für die Kunst zu opfern. Der Unterschied ist allerdings, dass man es heutzutage mit einer Kunst ohne Kunst zu tun hat, mit kunstloser Prominenz. Das ist das Novum. Verglichen mit der reinen Projektionsfläche des It-Girls, das alles zu verkaufen vermag, erscheint der Virtuose als eine Art one trick pony, ein Fossil, das mit den rasch wechselnden Moden nicht mitzuhalten vermag. Man produziert sich nicht, indem man etwas produziert; nein, sich produzieren heißt auf denkwürdige, nachahmenswerte Art und Weise zu konsumieren. Folglich reicht schon die Darbietung eines Konsumptionsakts aus (das Essen, das man isst, die Handtasche, die man trägt), um Aufmerksamkeit und Reputation zu erringen. Dabei ist die Etymologie des consumere verräterisch. Denn sie macht klar, dass hier eine Art Vernichtungslogik waltet – dass das, was produziert wird, zum Verzehr geeignet ist. Insofern hätte man es bei der Selbstproduktion – im Sinne einer marktfähigen Authentizität – nicht mit dem Überlebsel des romantischen Originalgenies zu tun, sondern vielmehr mit dessen Ende, dem Augenblick, da sich der Einzelne der Gesellschaft zum Fraß vorwirft (was im Falle der zu gewärtigenden Zuschauerreaktionen keine bloße Metapher mehr ist: Bei 8‘54‘‘ siehst Du aus wie ein Pferd). 1

Vom Überfluss

Versucht man die Aufmerksamkeitsökonomie historisch zu situieren, so kann man ihren Advent in der Beobachtung des Ökonomen John Kenneth Galbraith sehen, der in seiner 1958 erschienenen Gesellschaft im Überfluss das Jahrhunderte alte Knappheitsdogma der Ökonomie außer Kraft gesetzt sah. Denn während die ökonomischen Proseminare lehren, dass die Menschheit auf dem „kalten Stern der Knappheit“ mit einem steten Güterversorgungsproblem ringt – Knappheit mithin als Naturkonstante aufzufassen ist –, reflektiert Galbraith erstmals den Zustand der Marktsättigung, mehr noch: einen Überfluss. Und dieser führt unter den obwaltenden Bedingungen dazu, dass Knappheit – und damit der Wert eines Gutes – simuliert werden muss.

Diese Aufgabe aber fällt nicht mehr dem Waren-, sondern dem Bildproduzenten zu, der Werbung. Damit verlagert sich das Zentrum der Produktion in die Erzeugung künstlicher Paradiese, oder präziser noch: in die Scheinproduktion. Denn gäbe es keine Werbung, die die Objekte mit dem Halo des Begehrenswerten überglänzt, wären die Lücken, welche die beworbenen Produkte zu schließen vorgeben, gar nicht entstanden. Die Gründe, die Galbraith zu dieser Bestandsaufnahme führten, beruhen im Wesentlichen auf den Produktivitätsgewinnen der Zeit ebenso wie auf der Beobachtung, dass mit der Fernsehwelt ein neuartiger Übertragungszusammenhang die Köpfe erobert. Nun ist der Gang in den Postmaterialismus (Die stille Revolution, wie ihr Theoretiker, Ronald Inglehart, sie 1977 bezeichnete) nicht bloß Ausdruck eines Mentalitätswandels, sondern Reflex eines Paradigmenwechsels der Industrie selbst. Als Treiber dieser Revolution tritt die aufkommende Welt der Mikroprozessoren in Erscheinung, die immer größere Segmente der Wirklichkeit dematerialisiert. Im Computer wird die Welt auf die Größe eines Fingernagels geschrumpft, während das den Globus umspannende Netz die Güterlogistik auf Lichtgeschwindigkeit beschleunigt.

Wirtschaftshistorisch betrachtet, tritt die disruptive Seite dieser Revolution noch sehr viel deutlicher hervor. Denn das Verlagssystem der frühen Neuzeit hatte vor allem den Sinn, große Distanzen zu überbrücken und entfernte Weltgegenden mit Gütern zu versorgen. Diese logistische Herausforderung aber wird mit der vernetzten Welt obsolet, die einen instantanen Zugriff auf den Weltmarkt erlaubt. Just in dem Maß, in dem die digitale Logik den Wirtschaftskreislauf erobert, macht sich ihre Grundformel bemerkbar, die da lautet: x=xn. 2 Mag diese Apotheose des Überflusses, die auf den Stifter der binären Logik, George Boole, zurückgeht, noch immer weitgehend unbekannt sein, sind ihre Folgen für die Musikindustrie, die Buchverlage, ja alle Symbolproduzenten unübersehbar. Denn jedes digitalisierte Gut muss, mit dieser Proliferationsdrohung konfrontiert, seinen Warencharakter verlieren, in einem Maß, dass man fast buchhalterisch von einer „Entwertung der Werte“ sprechen kann. Letzthin hat sich Jeremy Rifkin mit seiner Null-Grenzkosten-Gesellschaft (2014) dieses Sachverhalts angenommen – und eine durchaus präzise, im Vergleich zur Formel allerdings etwas wortreiche Umschreibung der strukturellen Problematik geliefert.

Delir der Zeichen

Ende der sechziger Jahre schlägt sich dieser Paradigmenwechsel im Konzept der „postmateriellen“ Gesellschaft nieder, ökonomisch nimmt er die Gestalt einer Zeichenrevolution an. Denn mit dem Zusammenbruch des Bretton-Woods-Systems bricht jene Nachkriegsgeldordnung zusammen, die den Wert des Geldes an die natürliche Knappheit des Goldes gekoppelt hatte.

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FUSSNOTEN & QUELLENANGABEN

  1. Ein Nutzerkommentar auf dem YouTube-Kanal Bibis Beauty Palace zum Video: 10 kg weniger durch DIESEN Gürtel ?!!
  2. 0 x 0 x 0 ergibt immer 0; 1 x 1 x 1 immer 1. Formalisieren wir dies, ergibt sich die Idempotenzformel x=xn. Zu den Erscheinungsformen der Boole’schen Formel vgl. Martin Burckhardt/Dirk Höfer, Alles und Nichts. Ein Pandämonium der digitalen Weltvernichtung. Berlin: Matthes & Seitz 2015.

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