Die Klage ist des Kaufmanns Gruß

In diesem Jahr bleiben die Hallen zur Frankfurter Buchmesse leer. Angesichts steigender Covid-19-Infektionszahlen wäre die Messe wohl zu einem lebhaften Marktplatz infektiöser Aersole geworden. Dass das digitale Programm die dichte Atmosphäre sich langsam voranschiebender Menschenmassen nicht ersetzen kann, ist wohl allen in der Buchbranche bewusst. Anlass zur Sorge bot die Entscheidung dennoch kaum – man bedauerte zwar, dass man auf den alljährlichen Messekater verzichten müsse, aber eine branchenübergreifende Empörung blieb weitestgehend aus.

Dies mag zum Teil der Einsicht in die Notwendigkeit geschuldet sein, aber nicht weniger auch dem Umstand, dass die Büchermacherinnen und Büchermacher krisenerprobt sind. Zu den geläufigen Hiobsbotschaften wie «Leserschwund», «Umsatzlücke» oder «Absatzkrise» gesellt sich nun eben der «Corona-Einbruch». Befindet sich das Büchergeschäft derzeit an einem neuen Tiefpunkt eines unaufhaltsamen Sinkfluges? Nur auf den ersten Blick. Historisch gesehen sind Krisen auf dem Buchmarkt ein wiederkehrendes wirtschaftliches Phänomen, im Grunde sind sie seine Normalität. Wenn nun erneut Klagerufe über den Niedergang des Buches angestimmt werden, beruft man sich auf eine lange Tradition. Das zeigt ein Blick in die Geschichte des Buchmarkts.

Obwohl sich ein moderner Buchmarkt im deutschen Kaiserreich im Vergleich zu seinem französischen Nachbarn erst zögerlich entfalten konnte, erlebte er im Zuge der Hochindustrialisierung ab 1871 einen enormen wirtschaftlichen Aufschwung. Bis zum Ausbruch des Ersten Weltkrieges stiegen die gedruckten Titel im Kaiserreich explosionsartig an. Allein zwischen den Jahren 1870 und 1910 verdreifachte sich die Zahl der gedruckten Bücher. Traditionsreiche Kulturverlage wie S. Fischer, Ullstein oder der Insel Verlag feierten in diesen Jahrzehnten ihre Geburt.

Doch schon die erste Blüte des Buchwesens trug welke Blätter. Zwar war der Kauf eines Buches nach wie vor ein Privileg der bürgerlichen Klasse, aber ein florierendes Zeitschriftenwesen trug die populäre Literaturgattung des Romans, wenn auch in Fortsetzung, in die Wohnstuben vieler Familien. Die Illustrierte «Die Gartenlaube» schrieb eine beispiellose Erfolgsgeschichte: sie fand zu Hochzeiten ein Millionenpublikum. Aber neue Medien setzen nicht nur Veränderungen, sondern mit diesen auch Verunsicherungen frei – und regen zur Bestandswahrung an. Die Skepsis gegenüber dem flüchtigen Zeitschriftenkonsum erinnert bisweilen an die heutige Verteidigung des deep reading gegenüber dem digitalen Lesen: so rastlos und hektisch wie das Leben sei auch die Lektüre geworden, auf der Strecke bliebe da die Qualität des geschriebenen Wortes. Das Buch stand in dieser Perspektive also seit seinen Anfängen als Massenmedium unter dem Druck konkurrierender Lesemedien – gegen die es sich bis heute erfolgreich behauptet hat.

Nicht nur konkurrierende Medien, sondern auch Konjunktureinbrüche gehörten zum Buchmarkt seit jeher dazu. Kaum nachdem der Buchhandel im 19. Jahrhundert erstmalig richtig Fahrt aufgenommen hatte, schlitterte er sogleich in seine erste Absatzkrise. Der noch weitestgehend unreglementierte Markt setzte eine ungeheure Überproduktion an Buchtiteln frei, die kaum alle Leserinnen und Leser finden konnten. Gedruckt wurde nahezu alles, solange die Autorin/der Autor es zahlen konnte. Ein Phänomen, das bis heute bei einigen Wissenschaftsverlagen gängige Praxis ist. Der Absatz der von Selbstkostenverlagen oft billig produzierten Bücher war oft so niedrig, dass man bezweifeln mag, ob es den Verlagen, wie dem «Modernen Verlagsbureau Curt Wigand», statt um des Buchverkaufs nicht eher um den von den Autor/innen gezahlten Zuschuss ging.

Der kulturelle Reichtum des vielfältigen Schrifttums produzierte in gleichem Atemzug den «Tintensklaven» (Theodor Fontane), der in wirtschaftlicher Not in Abhängigkeit zu einem Verlagshaus stand. Der neue Markt für das geschriebene Wort lockte zahlreiche mittellose Gelehrte an, die hofften, nicht mehr von einem Honorarium eines Gönners abhängig zu sein, sondern ganz im Sinne des Soziologen Max Webers einem zweckmäßigen Erwerb nachgehen zu können. Die Realität sah oftmals anders aus. Der Naturalist Hermann Conradi war etwa zeit seines Lebens durch monatliche Vorauszahlungen an seinen Verleger Wilhelm Friedrich gebunden. Seine Bücher waren ein Verlustgeschäft, er akkumulierte immer neue Schulden, die er abschreiben musste.

Das rein auf Wachstum beruhende Wirtschaftsprinzip kam also schon kurz nach seiner Einführung an seine Grenzen. Damit das wirtschaftliche Kalkül und das kulturelle Interesse auf lange Sicht ein ertragreiches Geschäft eingehen konnten, bedurfte es Regeln des gemeinsamen Verkehrs. 1888 verabschiedete die «Krönersche Reform», die von dem im Börsenverein des Deutschen Buchhandels engagierten Verlagsmagnaten Adolf Kröner zurückging, eine allgemeingültige Ladenpreisbindung. 1901 wurde das moderne Urheberrecht verabschiedet, das den Autor*innen das geistige Eigentum an ihren Werken zusicherte.

Heute ist die Euphorie der Gründerjahre verflogen. Die auf sie folgende Krisenstimmung ist jedoch geblieben. Blickt man in die Daten, die der Börsenverein jährlich erhebt, so scheint sich auch im Buchhandel die Geschichte zweimal zu wiederholen – es bleibt noch offen, ob wie Karl Marx einst bemerkte, der großen Tragödie die «lumpige Farce» folgt. Seit den 1990er Jahren ist eine bis heute kaum gebrochene Titelvermehrung zu beobachten – von 1990 bis heute stiegen die Neuerscheinungen um knapp 30 Prozent. Die Zahlen sind aber mehr Ausdruck einer Abwärtsbewegung eines übersättigten Marktes statt Aushängeschild wirtschaftlicher Prosperität.

Denn die Umsatzentwicklung hinkt den steigenden Titelzahlen hinterher. Für das letzte Jahr feierte der Buchhandel eine Umsatzsteigerung von 1,7 Prozent – alles ist besser als ein Minus. Wirkliche Zuwächse verzeichnete man in den letzten Jahren kaum noch im Kerngeschäft Buch, sondern im «Non-Book»-Bereich. Der Buchhandel erzielt also paradoxerweise nicht mit dem Buch die entscheidenden Gewinne. Aber auch dies ist nicht unbedingt neu. Der Suhrkamp-Verleger Siegfried Unseld jammerte schon in den goldenen 1970er Jahren des Büchermachens, dass das Buchgeschäft ein Verlustgeschäft sei. Denn das Verlegen von Büchern sei eine riskante Investition in die Zukunft. Ein Publikumsverlag legt die Kosten zur Buchherstellung aus, ohne dass dabei der Rückfluss der investierten Summe gewiss ist. Und diese kann bei hohen Vorschüssen an Bestseller-Autor*innen erheblich sein. Die Klage ist also im Buchhandel seit jeher der Gruß des Kaufmanns. Sind die derzeitigen Entwicklungen nun zyklische Schwankungen eines unsicheren Marktes oder zeichnen sich gravierende Umbrüche im Geschäft mit dem Buch ab?

Eindeutig lässt sich die Frage nicht beantworten, aber einige Entwicklungen sprechen dafür, dass der Buchhandel das Steuer nicht ohne weiteres nach oben reißen kann. Mittlerweile ist der Buchmarkt ein global verflochtener Markt, auf dem weitestgehend internationale Mischkonzerne die wirtschaftlichen Entwicklungen bestimmen. Die unabhängigen Kulturverlage sind zwar nicht verschwunden, sie erleben im Gegenteil durch die zahlreichen Independent-Verlage wie etwa Matthes & Seitz oder Verbrecher eine erneute Blütezeit, aber sie sind allenfalls normativ, nicht wirtschaftlich einflussreich.

In den 1990er Jahren wurden viele renommierte Verlage, darunter etwa der S. Fischer Verlag, rationalisiert und umstrukturiert. Der Verleger Andre Schiffrin prägte hierfür die Bezeichnung «Verlage ohne Verleger». Statt eines Verlegers, der im kulturellen Auftrag wirtschaftlich tätig ist, saß nun ein fungibles Management an der Spitze, das zentrale Entscheidungen vorgab. Die Managementprinzipien stellten sich letztlich zwar als unprofitabel heraus, zu starr waren die festen Vorgaben für das Geschäft mit der ästhetischen Innovation, gänzlich obsolet sind sie dennoch nicht.

Mittlerweile werden auch viele kleinere Verlage als Imprint eines großen Verlagshauses geführt. Der Independent Verlag Blumenbar ist bspw. seit 2012 Teil des Aufbau-Verlages. Als autonome Profitcenter können die Verlage zwar meist weitestgehend selbstständig agieren und ihr literarisches Programm fortführen, aber die Renditeerwartungen des Konzerns gestalten indirekt mit. Wirtschaftet ein Verlag nicht profitabel, kann er abgestoßen werden.

Wurden im stationären Buchhandel zunächst die kleinen unabhängigen Buchläden von Buchhandelsketten wie Thalia oder Hugendubel verdrängt, wird den Riesen nicht erst seit den pandemiebedingten vorübergehenden Ladenschließungen ihre Größe zum Verhängnis. In den weitläufigen Buchhäusern kaufen keine Massen mehr ein, diese sind in den unbegrenzten digitalen Raum abgewandert. Der Online-Händler Amazon führt seit einigen Jahren das Geschäft an. Dies gilt nicht nur für die Buchverkäufe.

Amazons E-Reader «Kindle» steht wohl pars pro toto für das dynamische Potenzial der Digitalisierung. Mit seiner marktführenden Selfpublishing-Plattform fordert Kindle das traditionelle Bild vom Verlegen heraus. Selfpublisher nehmen die Aufgaben des Verlages selbst in die Hand, sie sind unternehmerisch in eigener Sache tätig – und tragen auch das wirtschaftliche Risiko selbst. Dies hat durchaus Einfluss darauf, was und wie geschrieben wird. Das Abonnementmodell «Kindle unlimited» zahlt seine Autor*innen nach der Anzahl der gelesenen Seiten. Amazon realisiert so letztlich die meritokratische Idee, nach der sich Leistung lohne – und nur diese. Der digitale Markt ist zweifelsohne ein Markt mit eigenen Gesetzen. Er gleicht einem wirtschaftsliberalen Experimentierfeld, das Bücher fast ohne regulierende Hemmnisse zirkulieren lassen möchte.

Müssen Autorinnen und Autoren heute den Geschmackspräferenzen ihrer Leserinnen und Leser folgen, um sich etablieren zu können? Sie konkurrieren zumindest um immer weniger Käuferinnen und Käufer. Die 2018 vom Börsenverein beauftragte Studie «Buchkäufer – quo vadis?» sorgte erstmals seit Langem für eine tiefergreifende Sorge um die Zukunft des Buches. Allein zwischen den Jahren 2012 bis 2016 waren den Verlagen rund sechs Millionen Buchkäufer/innen abhandengekommen. Trotz der alarmierenden Zahlen ist es jedoch ein Kurzschluss zu sagen, dass wir mit unserem abendlichen Netflix-Konsum die Buchkultur zerstören. Das Mediennutzungsverhalten ändert sich und der Buchhandel hat noch keine adäquate Form gefunden, darauf zu reagieren. Die langfristigen Folgen medialer Umbrüche werden sich erst später zeigen.

Zwar sind die Corona-Einbrüche für den Buchhandel schmerzhaft und für das ökonomische Überleben vieler Autor*innen existenziell. Aber sie initiieren keine neue Krise – diese war vorher schon in vollem Gange. Die sinnbildliche Leere des marktgängigen Treibens zur diesjährigen Frankfurter Buchmesse könnte Anlass sein, über die wirtschaftliche Ausgestaltung des Büchermachens nachzudenken.


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